Pripomienky opusteného košíka: koľko e-mailov a či so zľavou

Pripomienka opusteného košíka patrí k automatickým e-mailom, ktoré sa oplatí mať. Základnú logiku a nastavenie opisuje článok Opustené košíky: 70 % nie je vaša strata. Tu sa pozrieme na dve konkrétne otázky: koľko e-mailov poslať a či v nich dať zľavu.

Koľko e-mailov

Podľa správy Rejoiner z februára 2025 (1 000 značiek priameho predaja) posiela viac než polovica e-shopov len jeden pripomínací e-mail, 21 % dva, 16 % tri a 7 % štyri. Rejoiner odporúča 2 až 3 e-maily ako základ a ďalšie len pre tých, ktorí otvorili alebo klikli, spolu so sledovaním odhlásení.

Mailchimp porovnal údaje 150 000 podnikov. Séria e-mailov o opustenom košíku (v priemere 3 e-maily) priniesla jednu objednávku na 43 príjemcov, jeden e-mail jednu na 54, teda o 24 % viac. Priemerný príjem na automatizáciu bol pri sérii 958 $, pri jednom e-maile 544 $. Autori upozorňujú, že výsledky môžu skresľovať obchody s drahším tovarom.

Čísla pochádzajú od amerických poskytovateľov e-mailového marketingu, preto ich berte ako orientáciu, nie ako záruku. Nenašli sme kontrolovanú štúdiu, ktorá by určila ideálny počet e-mailov pre slovenský trh.

Kedy poslať prvý e-mail

Podľa Rejoineru posiela prvý e-mail do 30 minút 5 % značiek a do hodiny 40 %. Rejoiner odporúča poslať prvý e-mail približne 30 minút po opustení; podľa jeho testov sú prvé tri dni sú najcennejším oknom na návrat. Staršia štúdia Barilliance (2016, 200 e-shopov, údaje výrobcu nástroja) uvádza mieru konverzie prvého e-mailu 20,3 % pri odoslaní do hodiny oproti 12,2 % po 24 hodinách.

Zľava v prvom e-maile

Nenašli sme publikovaný kontrolovaný test, ktorý by porovnal zľavu v prvom a v neskoršom e-maile. Dostupné údaje sú tieto:

• Rejoiner (2025): v 50 % prípadov je prvá ponuka už v prvom e-maile, v 30 % v druhom a v 18 % v treťom. Odporúča druhý alebo tretí e-mail. Najčastejšia zľava je 10 % (40 % ponúk). Dynamické kódy fungujú lepšie než statické.
• MarketingSherpa (2011), prípadová štúdia e-shopu Smileycookie.com: prvý e-mail do 30 minút bez zľavy, druhý o približne 23 hodín neskôr s 10 % zľavou a tretí približne o štyri dni po druhom s 20 %. Tím sa zľave v prvom e-maile vyhol, aby si zákazníci nezvykli čakať na kupón. Podľa štúdie sa miera opustenia košíkov nezvýšila, takže zľavy zákazníkov na opúšťanie nenaučili. Séria získala späť v priemere 29 % cielených košíkov, no cielenú skupinu tvorili len zákazníci s identifikovateľným e-mailom (asi 40 %) a konverzie sa nemerali.

Z toho vyplýva opatrný záver: obava, že zľava v prvom e-maile naučí zákazníkov opúšťať košík, je rozumná, ale neoverená. Prípadová štúdia ju nepotvrdila. Prvý e-mail bez zľavy je bezpečný štart, ale rozhodnutie nech urobí váš test.

Ako to otestovať

Rozdeľte náhodne opustené košíky na dve skupiny a porovnajte, koľko z nich sa vrátilo a aká bola marža po odpočítaní zľavy. Do testu zaradte aj malú skupinu, ktorá nedostane žiadny e-mail. Len tak zistíte, koľko zákazníkov sa vrátilo vďaka e-mailu a koľko by sa vrátilo aj tak.

Čo má obsahovať pripomienka a ako ju vyhodnotiť

V prípadovej štúdii MarketingSherpa viedol každý e-mail späť do presne toho košíka, ktorý zákazník opustil. Prvý e-mail mal servisný tón. Podľa tej istej štúdie mali tri e-maily po rade mieru otvorenia 54 %, 50 % a 23 % a mieru prekliku 28 %, 16 % a 6 %. Firma pre porovnanie uvádza, že bežný propagačný e-mail má mieru otvorenia okolo 20 %. Pre slovenský e-shop sú to len orientačné čísla z roku 2011.

Právny rámec na Slovensku

Priamy marketing e-mailom upravuje § 116 zákona č. 452/2021 Z. z. o elektronických komunikáciách. Podľa výkladu Podnikajte.sk (2022) je potrebný predchádzajúci preukázateľný súhlas, ktorý treba získať pred odoslaním a uchovávať aspoň štyri roky po jeho odvolaní. Výnimka platí pre existujúcich zákazníkov, ak ste ich kontakt získali pri predaji a ponúkate podobný tovar alebo služby. Pokuty sú podľa toho istého zdroja od 200 € do 5 % obratu a udeľuje ich Úrad pre reguláciu elektronických komunikácií a poštových služieb.

• Hosť, ktorý nenakúpil: nie je existujúcim zákazníkom, takže výnimka sa naňho nemusí vzťahovať. Stanovisko slovenského úradu ku košíkovým e-mailom sme nenašli. Najbezpečnejšie je mať súhlas s e-mailovou komunikáciou už v kroku pokladne.
• Prihlásený zákazník s dokončenou objednávkou v minulosti: výnimka sa naňho môže vzťahovať. Podmienkou je ponúkať podobný tovar a umožniť jednoduché odhlásenie.
• Odhlásenie: musí byť v každom e-maile a funkčné.

Toto nie je právna rada. Pred nasadením to overte s právnikom, a to aj v súvislosti s GDPR. Aktuálne znenie zákona si pozrite v Slov-Lexe, lebo bol novelizovaný.

Najčastejšie chyby

• Posielate len jeden e-mail. Tak ako viac než polovica značiek v správe Rejoineru, hoci séria podľa Mailchimpu prináša viac objednávok.
• Posielate prvý e-mail po 24 hodinách. Podľa Barilliance je konverzia pri prvom e-maile do hodiny vyššia ako po dni.
• Zľavu dávate všetkým rovnako. Zľava pri nízkej hodnote košíka môže zjesť celú maržu.
• Nemeriate efekt. Bez skupiny, ktorá e-mail nedostane, neviete, čo by sa stalo aj bez neho.

Kde to nastaviť

Pripomienku nastavíte podľa návodov Shoptet, WooCommerce, Shopify, PrestaShop, Upgates a BiznisWeb. Kroky pokladne, kde ľudia odchádzajú, ukáže GA4: zostava Checkout journey.