Nulový výsledok vyhľadávania: najdrahšia stránka vášho e-shopu

Zákazník, ktorý hľadá v e-shope, už vie, čo chce. Je to najsilnejší signál záujmu, aký e-shop dostane. Ak odpoveďou je „0 výsledkov“, e-shop stratil zákazníka v momente, keď bol najbližšie k nákupu.

Ako veľký je problém

Baymard Institute pri porovnávaní vyhľadávania zistil, že takmer 50 % e-shopov neponúka zákazníkovi po hľadaní bez výsledku účinný spôsob, ako pokračovať. Bez možnosti pokračovať sa stránka stáva slepou uličkou. Ľudia zvyčajne skúsia nový dotaz, prejdú do kategórií (kde môžu tiež zlyhať) alebo odídu hľadať inde.

Podľa dát výrobcu vyhľadávacieho riešenia, ktorý analyzoval takmer 2 000 európskych e-shopov v roku 2022, končí v priemere 10,5 % vyhľadávaní bez výsledku a bez optimalizácie to môže byť viac než 30 %. Ďalší údaj tej istej analýzy: 32 % ľudí, ktorí produkt vo vyhľadávaní nenájdu, hneď odíde. Berte to ako dáta dodávateľa, nie nezávislú štúdiu.

Prečo vznikajú nulové výsledky

• Produkt nemáte. To je legitímne. Dôležité je, čo ukážete namiesto toho.
• Iný názov. Zákazník píše „telka“, vy máte „televízor“ (pozri synonymá).
• Diakritika a preklepy. „topanky“, „ponozky“ (pozri diakritika vo vyhľadávaní).
• Údaj v produkte chýba. Produkt existuje, ale parameter, ktorý zákazník zadal, v údajoch nie je. Pri Shoptete sa produkty s viditeľnosťou „Jen přes URL, nelze objednat“ vo fulltextovom vyhľadávaní neobjavia.
• Problém namiesto produktu. „smrdia mi nohy“ nie je názov žiadneho produktu (pozri dotazy podľa problému).
• Neproduktový dotaz. „vrátenie tovaru“, „kontakt“. Podľa Baymardu s tým má problém 66 % e-shopov (pozri typy dotazov).

Čo zobraziť namiesto prázdnej stránky

Baymard odporúča kombináciu možností. Samotné rady na hľadanie nestačia: môžu doplniť pomoc, ale nemajú byť jedinou pomocou.

Pred a po (maketa)

Tabuľka je ilustračná maketa. Baymard ďalej odporúča: ak iba jedno alternatívne hľadanie vráti výsledky, použiť ho automaticky a vysvetliť to zákazníkovi. Zobraziť môžete aj personalizované odporúčania podľa histórie prehliadania.

Ako zistiť, ktoré dotazy končia nulou

Najcennejší zoznam je ten, ktorý vznikne z vášho vyhľadávania. Dá sa získať takto:

• GA4: zapnite meranie hľadaných výrazov podľa návodu GA4: meranie vyhľadávania a vytvorte report hľadaných výrazov. GA4 sám nevie, ktoré výrazy skončili bez výsledku. Takéto výrazy si overíte ručne zadaním do e-shopu.
• Shopify: aplikácia Search & Discovery má zostavu vyhľadávaní bez výsledkov (návod).
• PrestaShop: záložka Shop search v štatistikách (návod).

Postup na jeden týždeň

1. Zistite 50 najčastejších výrazov a zadajte ich do vlastného vyhľadávania.
2. Zaraďte výrazy bez dobrého výsledku do skupín: nemáme produkt, iný názov, preklep, chýbajúci údaj, problém, neproduktový dotaz.
3. Pre každú skupinu zvoľte opravu: synonymum alebo alias, doplnenie údaja, presmerovanie na kategóriu, stránka s pomocou.
4. Upravte stránku bez výsledkov podľa tabuľky vyššie.
5. O mesiac meranie zopakujte.

Príklady dotazov a ako ich riešiť

Čo nerobiť

• Nezobrazujte iba „žiadne výsledky“. Baymard označuje takúto stránku za zbytočnú slepú uličku, ktorá často vedie k opusteniu e-shopu.
• Nespoliehajte sa len na rady. Rady na hľadanie („skontrolujte pravopis“) majú byť doplnkom, nie jedinou pomocou.
• Nezobrazujte náhodné produkty. Ak sú alternatívy nerelevantné, zákazník ich vníma ako dôkaz, že e-shop nerozumie. Alternatívy majú vychádzať zo skrátenia dotazu alebo z kategórie, ktorú dotaz naznačuje.
• Nezabudnite na mobil. Stránka s alternatívami musí byť použiteľná aj na malej obrazovke bez rolovania cez dlhé zoznamy.

Ako zmerať, či oprava pomohla

Pred úpravou si zapíšte, koľko z 50 najčastejších výrazov nevráti dobrý výsledok. Po opravách zopakujte test. Ak máte meranie vyhľadávania, sledujte aj počet výrazov, ktoré sa opakovane objavujú v zozname výrazov bez výsledku: dobrá oprava ich zníži. Ak sa po úprave stránky bez výsledkov zvýši podiel ľudí, ktorí z nej prejdú na produkt alebo kategóriu, funguje. Presné čísla pre váš e-shop dá iba vaša analytika, žiadne priemery z cudzích dát ich nenahradia.

Aká je cesta zákazníka po nulovom výsledku

Podľa Baymardu zákazník po prázdnej stránke zvyčajne urobí jednu z troch vecí. Skúsi nový dotaz, prejde do kategórií, alebo odíde hľadať inde. Prvé dve možnosti nesú ďalšie riziko zlyhania, tretia znamená stratu. Úlohou stránky bez výsledkov je zvýšiť šancu, že zákazník ostane a nájde, čo hľadá.

Vzor textu pre stránku bez výsledkov

Text má byť krátky, nemá zákazníka obviňovať („skontrolujte pravopis“) a má mu hneď ponúknuť cestu ďalej. Príklad:

Presnú zhodu pre „nepremokavé topánky na zimu“ sme nenašli. Pozrite si zimnú obuv, nepremokavú obuv alebo naše najpredávanejšie produkty. Ak si nie ste istí, napíšte nám alebo zavolajte.

Kto to má na starosti

Stránka bez výsledkov leží na hranici medzi obchodom, marketingom a vývojom. Obchodník vie, ktoré alternatívy dávajú zmysel, marketing vie, aký tón používať, vývojár vie, ako ich zobraziť. Ak ju nikto nevlastní, ostane v predvolenom stave. Určte jednu osobu, ktorá raz mesačne prejde zoznam výrazov bez výsledku a rozhodne o oprave.

Nulový výsledok nie je vždy porucha

Niekedy je správna odpoveď „tento produkt nemáme“. Zákazník to ocení, ak mu e-shop rýchlo ukáže, čo má podobné, a nenechá ho hľadať v prázdnom výsledku. Výrazy, ktoré sa opakovane objavujú v zozname výrazov bez výsledku a týkajú sa produktov, ktoré nemáte, sú zároveň obchodným signálom: dopyt, ktorý dnes nevie nikto uspokojiť. Rozhodnutie, či sortiment rozšíriť, ostáva na vás, no zoznam výrazov vám poskytne podklady.