Povinná registrácia pred nákupom: koľko vás stojí

Musí sa zákazník vo vašom e-shope zaregistrovať, aby mohol nakúpiť? Ak áno, časť ľudí odíde skôr, než zaplatí. Nejde o väčšinu zákazníkov, ale o skupinu, ktorá by inak kúpila. Registrácia navyše nič nezmení na tom, čo zákazník dostane. Je to prekážka, ktorú e-shop pridá sám sebe.

Čo hovoria dáta

Baymard Institute, nezávislý inštitút, ktorý skúma nakupovanie na e-shopoch, zhrnul 50 štúdií o opustených košíkoch. Priemerná miera opustenia vyšla 70,22 %. Samostatne sa pýtal amerických nakupujúcich, ktorí košík opustili, prečo to urobili. Povinné založenie účtu uviedlo 18 % z nich. Je to o niečo častejšie ako zložitá pokladňa a chyby webu (po 17 %) a o niečo menej často ako nedôvera pri zadávaní údajov o karte (19 %).

Pozor na rozsah. Ide o americký prieskum, pri slovenských zákazníkoch sa čísla môžu líšiť. Baymard navyše uvádza, že 42 % amerických respondentov košík opustilo, lebo len prezerali alebo ešte neboli pripravení kúpiť. Percentá v grafe sú podiely respondentov, ktorí dôvod uviedli, a nesčítavajú sa. Registrácia teda nie je najčastejší dôvod, no patrí medzi tie, ktoré e-shop vie odstrániť jedným nastavením.

Český pohľad dopĺňa prieskum spoločnosti ESET s agentúrou Median z 1. až 10. decembra 2023, v ktorom odpovedalo 947 ľudí od 18 rokov. Nákup bez registrácie uprednostňuje 34 % Čechov, v roku 2022 to bolo 31 %. Podiel teda rastie. Ide o české dáta, slovenský trh je podobný, ale tento prieskum sa na Slovensku nerobil.

Prečo zákazníci registráciu nechcú

Dôvody sú praktické, nie ideologické.

• Čas. Zákazník je v košíku, chce zaplatiť a odísť. Každý ďalší formulár je prekážka. Baymard zistil, že priemerná pokladňa v USA ukazuje 23,48 prvkov formulára, pričom ideál je 12 až 14. Do prvkov sa počítajú nielen polia na vyplnenie (tých je v tomto meraní 14,88, ideál 7 až 8), ale aj ďalšie ovládacie prvky, napríklad políčka na zaškrtnutie a výber možností. Väčšinu pokladní by sa dalo zjednodušiť o 20 až 60 % prvkov.
• Heslo. Podľa ESET a Median má pre každý e-shop iné heslo len štvrtina opýtaných Čechov. Asi tretina používa to isté heslo opakovane. Zákazník to vie a ďalší účet vníma ako riziko aj ako povinnosť.
• Nedôvera. Nový e-shop ešte nemá meno. Zákazník nechce dávať údaje niekomu, od koho nevie, či u neho kúpi aj druhýkrát.
• Jednorazový nákup. Kto nakupuje darček alebo náhradný diel, nemá dôvod vracať sa. Účet mu nič nedá.

Registrácia je pre e-shop hodnotná. Pre zákazníka je to cena za nákup, ktorú ešte nemá dôvod zaplatiť.

Tri modely účtu

Nejde o voľbu medzi účtom a bez účtu. Ide o to, kedy a ako účet ponúknete.

Tretí model je vo väčšine prípadov najlepší začiatok. Zákazník nič nestratí, vy získate účet vtedy, keď už má dôvod ho mať.

Prečo účty chcete

Účet má pre e-shop reálnu hodnotu: história objednávok, rýchlejší opakovaný nákup, vernostný program, možnosť poslať personalizovaný e-mail. Ak účet vyžadujete, položte si otázku, aký konkrétny prínos z neho máte. Ak žiadny, nie je dôvod ho vynucovať.

Je tu aj právna stránka. Nariadenie GDPR v článku 5 ods. 1 písm. c) vyžaduje, aby osobné údaje boli primerané, relevantné a obmedzené na to, čo je nevyhnutné na daný účel. Na vybavenie jednorazovej objednávky treba meno, adresu, kontakt a platbu. Účet s heslom medzi to nepatrí automaticky. Ak ho vynucujete, mali by ste vedieť zdôvodniť, prečo. Presné posúdenie závisí od vášho e-shopu; ak si nie ste istí, overte si ho s právnikom.

Kedy je povinný účet obhájiteľný

Existujú e-shopy, kde účet dáva zmysel hneď od začiatku. Ide napríklad o veľkoobchod s cenníkom podľa zákazníka, o predplatné s opakovanou platbou, o službu s licenciou alebo stiahnutím, kde sa k nákupu treba neskôr vrátiť. Tam je účet súčasť produktu, nie prekážka pred ním. Pri bežnom jednorazovom nákupe tovaru, ktorý príde kuriérom, tento dôvod chýba.

Pomôže jednoduchý test: ak by ste zákazníkovi mali vysvetliť, prečo mu bez účtu objednávku nevybavíte, dokázali by ste to jednou vetou? Ak nie, účet nepotrebujete na tejto strane pokladne.

Najčastejšie chyby pri „nákupe bez registrácie“

• Hosť je skrytý. Možnosť nakúpiť bez účtu existuje, ale tlačidlo je malé a pod veľkým formulárom na registráciu. Zákazník ho nenájde a odíde.
• Prihlásenie sa tvári ako povinné. Prvá obrazovka pokladne ukazuje len pole pre e-mail a heslo. Hostia majú pokračovať cez malý odkaz.
• Priveľa povinných polí. Ak hosť musí vyplniť dátum narodenia, telefón a firmu, vynútili ste si údaje inou cestou. Nechajte povinné len to, čo potrebujete na doručenie, platbu a kontakt.
• Súhlas s newsletterom pri objednávke. Odberateľa newslettera si nezískate zaškrtnutím políčka v pokladni. Súhlas má byť samostatná a dobrovoľná voľba.
• Zákazník nemá po nákupe prehľad. Hosť potrebuje odkaz na sledovanie zásielky v potvrdzovacom e-maile, inak bude písať podpore.

Ako to nastaviť

Postup sa líši podľa platformy. Overené návody máme pre tieto platformy:

• WooCommerce: nákup bez registrácie
• Shopify: nákup bez registrácie
• PrestaShop: nákup bez registrácie

Pri Shoptete, Upgates a BiznisWebe nemáme zatiaľ nastavenie overené v oficiálnej nápovede. Pozrite si ho v nápovede danej platformy alebo sa opýtajte jej podpory. Nezabudnite pritom skontrolovať aj povinné polia v objednávke. Každé pole navyše je ďalší dôvod odísť.

Ako zmenu vyhodnotiť

Pred zmenou si zapíšte, koľko ľudí prejde z pokladne do objednávky, a po dvoch až štyroch týždňoch porovnajte. V GA4 to ukáže zostava Checkout journey, postup je v návode GA4: zostava Checkout journey. Sledujte dve čísla: počet dokončených objednávok a počet nových účtov. Ak objednávok pribudne a účtov ubudne, rozdiel môžete získať späť ponukou účtu po nákupe. Súvisiace dôvody odchodu rozoberá článok Opustené košíky.

Súvisí s tým aj počet polí vo formulári: Koľko polí v pokladni naozaj treba.