Produktová stránka: 9 vecí, ktoré zákazník hľadá, kým klikne na „Do košíka“

Produktová stránka je miesto, kde sa rozhoduje o objednávke. Návštevník sem dorazil z vyhľadávania, z porovnávača alebo z reklamy, takže produkt už zaujal. Teraz hľadá dôvody neklikať. Baymard Institute, nezávislý výskumný ústav zameraný na použiteľnosť e-shopov, hodnotil produktové stránky na viac ako 155 weboch v USA a Európe a vydal viac ako 30 000 hodnotení. Výsledok: len 48 % desktopových a 38 % mobilných webov dosiahlo hodnotenie „decent“ alebo „good“.

Ide o zahraničné weby, nie o slovenský trh. Zákazník sa však správa rovnako: odpovede na rovnaké otázky hľadá aj u vás. Nižšie je deväť vecí, ktoré sa oplatí skontrolovať, a pri každej to, čo z nej plynie pre predaj.

Deväť vecí, ktoré zákazník hľadá

1. Fotky, ktoré ukážu mierku a použitie

Baymard zistil, že 42 % používateľov odhaduje veľkosť produktu z fotografií. Pritom 37 % testovaných webov nedáva obrázok „v mierke“, teda produkt vedľa známeho predmetu alebo v ruke. 23 % webov nemá fotku na modelovi, hoci pri oblečení, doplnkoch či kozmetike ju Baymard odporúča. Zákazník tak nevie, ako produkt sedí ani aký je veľký.

Čo urobiť: pridajte aspoň jednu fotku, kde je produkt vedľa niečoho známeho, a pri módnych kategóriách fotku na modelovi aj s údajom o jeho výške a veľkosti.

2. Veľkosti a varianty ako tlačidlá

57 % webov nepoužíva na výber veľkosti tlačidlá. Pri rozbaľovacom zozname zákazník zistí, že jeho veľkosť nie je skladom, až keď zoznam otvorí. Tlačidlá ukážu všetky veľkosti naraz a vyprodané sa dajú vizuálne odlíšiť. Na mobile musia byť dosť veľké na ťuknutie palcom.

3. Dostupnosť pri konkrétnom variante

„Skladom“ pri produkte, ktorý má štyri veľkosti, nič nehovorí. Zákazník potrebuje vedieť, či je skladom jeho variant. Ak nie je, ponúknite upozornenie na naskladnenie namiesto prázdnej stránky.

4. Celková cena bez prekvapení

67 % webov neukazuje odhad celkovej ceny pri tlačidle „Kúpiť“. Zákazník si musí produkt pridať do košíka, aby zistil, čo zaplatí s dopravou. To je presne ten moment, ktorý Baymard vo svojom zozname dôvodov opustenia košíka uvádza na prvom mieste: 40 % amerických nakupujúcich odišlo pre vysoké dodatočné náklady a 12 % preto, že nevideli celkovú cenu vopred. Viac o tom v článku Opustené košíky.

5. Cena za jednotku

81 % webov nezobrazuje cenu za jednotku, hoci bez nej sa nedajú porovnať balenia rôznych veľkostí. Na Slovensku to nie je len UX, ale aj povinnosť: zákon 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa v § 6 upravuje označovanie jednotkovou cenou (s výnimkami, napríklad pre tovar do 50 g alebo 50 ml). Pri potravinách, drogérii a spotrebnom tovare ju zobrazte aj na produktovej stránke.

6. Doručenie a jeho termín

Zdržanie pri doručení je ďalší z hlavných dôvodov, prečo ľudia nenakúpia: Baymard uvádza, že 20 % amerických nakupujúcich, ktorí košík opustili z iného dôvodu než prezerania, odišlo, lebo doručenie bolo príliš pomalé. Najlepšie funguje konkrétny dátum, nie „doručíme do 3 až 5 dní“. Ako ho zobraziť, je v článku Dátum doručenia.

7. Podmienky vrátenia

V samostatnej kvantitatívnej štúdii Baymard medzi 1 026 americkými online nakupujúcimi 15 % uviedlo, že za posledný štvrťrok opustilo objednávku pre nevyhovujúce podmienky vrátenia (iné meranie než 13 % v zozname dôvodov opustenia košíka). 60 % z 1 032 respondentov hľadá túto informáciu priamo na produktovej stránke, no 44 % webov ju nezobrazuje ani neodkazuje. Stačí krátka veta pri cene („Vrátenie do 14 dní“) s odkazom na plné podmienky. Zákonná lehota na odstúpenie od zmluvy pri online nákupe je 14 dní (§ 20 zákona 108/2024 Z. z.), viac o vrátení v článku Vrátenie tovaru.

8. Recenzie a reakcia na kritiku

89 % webov neodpovedá na negatívne recenzie. Pritom nezodpovedaná kritika znižuje dôveru nielen v produkt, ale aj v zákaznícku podporu. Odpoveď predávajúceho je viditeľný signál, že za e-shopom niekto je. Pomáha aj možnosť prechádzať fotky od zákazníkov naprieč recenziami, ktorú 63 % webov nemá.

9. Uložiť na neskôr bez registrácie

89 % webov nemá ukladanie produktov na neskôr ľahko dostupné. V testoch Baymardu napríklad jeden web vyžadoval pred uložením produktu registráciu. Pritom 21 % z 1 193 respondentov sa na funkcie ukladania spolieha. Baymard odporúča, aby ukladanie a obľúbené produkty fungovali aj pre neprihlásených zákazníkov; technicky sa to dá riešiť napríklad uložením v prehliadači a neskorším prenosom do účtu.

Súhrn: čo skontrolovať na jednom produkte

Povinné informácie, ktoré treba mať v ponuke

Od 13. 12. 2024 platí nariadenie EÚ o všeobecnej bezpečnosti výrobkov (GPSR). Podľa článku 19 nariadenia (EÚ) 2023/988, ako ho vykladá napríklad agentúra Vimm, musí online ponuka obsahovať aj údaje o výrobcovi (názov a poštovú aj e-mailovú adresu), pri výrobcovi mimo EÚ aj zodpovednú osobu v EÚ, identifikáciu produktu s obrázkom a prípadné varovania. Údaje majú byť priamo v ponuke, nie iba na samostatnej stránke. Podrobnosti sú v článku GPSR a Omnibus. Pre slovenský e-shop je to dôvod mať na produktovej stránke pevné miesto pre „Informácie o výrobcovi“.

Ako čítať benchmark Baymard

Benchmark vychádza z ručne zadaných hodnotení použiteľnosti, nie z meraných tržieb. Hovorí, ktoré veci ľudia v testoch hľadali a ktoré weby im nedali. Nehovorí, o koľko by vám stúpli tržby. Dá sa preto použiť ako zoznam otázok pre vlastný produkt a na určenie poradia opráv, nie ako odhad zisku z jednej zmeny.

Ďalšia výhrada: percentá hovoria, koľko webov danú vec nerobí, nie koľko zákazníkov kvôli tomu odíde. Dôležité je aj to, čo predávate. Tlačidlá veľkostí sú nevyhnutné v móde, pri knihe nemajú význam. Fotka na modelovi nedáva zmysel pri skrutkách. Zoznam deviatich vecí preto prejdite s otázkou: „Pýta sa na toto môj zákazník pri mojom produkte?“

Ako zistiť, či produktová stránka funguje

V Google Analytics 4 sú štandardné e-commerce udalosti view_item (zobrazenie produktu) a add_to_cart (pridanie do košíka). Ich pomer podľa kategórie alebo zariadenia ukazuje, kde produktová stránka zlyháva. Postup:

1. Zistite pomer add_to_cart ku view_item pre desktop a mobil zvlášť. Ak je mobil výrazne slabší, začnite tam.
2. Zapíšte si ho pred zmenou šablóny a porovnajte s obdobím po zmene. Meňte naraz jednu vec, inak neviete, čo zabralo.
3. Porovnávajte rovnako dlhé obdobia a rovnaké dni v týždni, aby ste nezamenili akciu za účinok zmeny.

Ak e-shop tieto udalosti neposiela, je to prvý krok, bez ktorého nie je čo porovnávať. Ďalšie kroky pokladne sleduje návod GA4: zostava Checkout journey.

V akom poradí veci opravovať

Nie všetko stojí rovnako veľa práce. Odporúčané poradie podľa náročnosti:

• Pár hodín: veta o vrátení pri cene, odkaz na podmienky, blok s informáciami o výrobcovi v šablóne.
• Pár dní: tlačidlá veľkostí namiesto rozbaľovacieho zoznamu, odhad dopravy pri tlačidle „Kúpiť“.
• Týždne: fotky v mierke a na modelovi pre celý sortiment, dátum doručenia, ukladanie produktov bez registrácie.

Začnite najlacnejšími opravami a pokračujte tými, ktoré sa týkajú najviac produktov.

Ako na to v praxi

1. Vyberte tri najpredávanejšie produkty a prejdite ich zoznamom z tabuľky vyššie.
2. Otvorte ich na mobile. Baymard hodnotí mobilné produktové stránky horšie ako desktopové (38 % verzus 48 % „decent“ alebo „good“). Obsah sa na malej obrazovke skladá do jedného stĺpca, takže chýbajúca informácia sa hľadá ťažšie.
3. Opravte šablónu produktu, nie jednotlivé produkty. Všetko vyššie sa dá vyriešiť raz v šablóne alebo v poli produktu.
4. Po zmene sledujte v GA4 mieru pridania do košíka na produktovej stránke. Návod: GA4: zostava Checkout journey.

Pozor na interpretáciu: Baymard meria použiteľnosť a správanie na vzorke veľkých zahraničných webov. Čísla neznamenajú, že oprava jednej veci zvýši vaše tržby o rovnaké percento. Ukazujú, kde zákazníci najčastejšie narazia.