eMAG a prečiarknuté ceny: zľava, ktorá stála stovky miliónov forintov

Prečiarknutá cena pôsobí na zákazníka silnejšie než samotná nízka cena. Preto ju regulujú úrady. Prípad eMAG ukazuje, čo sa stane, keď „pôvodná“ cena nie je cenou, za ktorú sa tovar reálne predával.

Čo zistil úrad v roku 2021

Maďarský úrad pre hospodársku súťaž (GVH) uzavrel 12. mája 2021 konanie voči spoločnostiam Dante International SA a Extreme Digital – eMAG Kft. Podľa tlačovej správy úradu boli ich zľavové praktiky voči spotrebiteľom dlhodobo nekalé: prevádzkovatelia nemali pravidlá, ktoré by zaručili, že ako „pôvodná“ cena sa zobrazí skutočná bežná cena produktu, a prečiarknuté ceny sa v skutočnosti uplatňovali len príležitostne a na veľmi krátko. Išlo o niekoľko stoviek kampaní od júla 2014.

Úrad uložil pokutu 200 miliónov forintov a prevádzkovatelia sa zaviazali, že rozhodnutie nebudú napádať na súde.

Záväzky, ktoré museli splniť

Súčasťou dohody boli záväzky: ukončiť zavádzajúce akcie, prepracovať určovanie a zobrazovanie cien a vyžadovať to isté od predajcov na marketplace. Zákazníci, ktorí nakúpili v posledných 12 mesiacoch, dostali poukážku 3 000 forintov, spolu najmenej 1,08 miliardy forintov. K tomu pristúpila podpora maďarských podnikateľov (nižšie provízie, školenia, reklamný priestor, logistika) v hodnote asi 2,88 miliardy forintov. GVH celkové plnenie opisuje ako takmer 4 miliardy forintov.

Pokuty, ktoré prišli potom

Konanie sa neskončilo. Podľa tlačovej správy GVH z 30. januára 2023 uložil úrad ďalších 50 miliónov forintov, pretože prevádzkovatelia záväzky plnili neúplne. Podľa Adózóna sa neskôr kontrola týkala aj programu podpory maďarských firiem a v auguste 2026 úrad uložil ďalších 225 miliónov forintov za neúplné plnenie záväzkov.

Medzitým, 30. januára 2026, uložil GVH spoločnosti eMAG Magyarország Kft. pokutu 235 miliónov forintov. Podľa 444.hu, ktorý citoval GVH, išlo o inú vec: počas akcie „Őrült napok“ (Šialené dni) v dňoch 25. až 28. júla 2023 mal e-shop pri viacerých módnych produktoch uvádzať zľavy v nepravdivej výške. Úrad kritizoval aj informovanie o dodacej lehote, to, že zákonné 14-dňové právo na odstúpenie a záruku e-shop prezentoval ako svoju výhodu, a nejasné uvádzanie nákladov na dopravu a dobierku. Spolu dostali prevádzkovatelia v posledných rokoch pokuty 710 miliónov forintov (súčet podľa Adózóna a 444.hu).

Pozor na „odporúčanú cenu výrobcu“

Zaujímavý je dôvod pokuty z januára 2023. Podľa tlačovej správy GVH eMAG prestal používať falošné „pôvodné“ ceny, no nahradil ich odporúčanými cenami dodávateľov. Úrad ich označil za neodôvodnene vysoké a nerealistické, takže zákazníka stále zavádzali o výške zľavy. Zároveň e-shop vylúčil niektoré produkty z použitia poukážok: dočasne celý sortiment Extreme Digital, trvalo niektoré menej žiadané kategórie. Priame odškodnenie spotrebiteľov pritom podľa GVH do konca roka 2021 presiahlo 1 miliardu forintov.

Pre slovenský e-shop z toho vyplýva praktická vec. Prečiarknutá odporúčaná cena výrobcu, ktorú nikto reálne neplatí, nie je automaticky bezpečná. Ak ju prezentujete ako zľavu, zákon č. 108/2024 Z. z. ako predchádzajúcu cenu vyžaduje najnižšiu cenu, za ktorú ste tovar sami predávali počas posledných 30 dní. Pri hraničných prípadoch, napríklad pri porovnaní s cenou výrobcu bez tvrdenia o zľave, sa poraďte s právnikom.

Pravidlo pre slovenské e-shopy

Na Slovensku platí od 1. júla 2024 zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa. Jeho § 7 upravuje zníženie ceny tovaru: každé oznámenie o znížení ceny musí uvádzať predchádzajúcu cenu, teda najnižšiu cenu, za ktorú obchodník tovar predával v období 30 dní pred znížením. Ak sa tovar predáva kratšie, počíta sa obdobie od začiatku predaja. Aktuálne znenie zákona navyše výslovne vyžaduje, aby sa samotné zníženie ceny určilo na základe tejto predchádzajúcej ceny. Podľa Podnikajte.sk (s odkazom na dôvodovú správu) platí pravidlo aj pri krátkych znížených cenách, po ktorých cena opäť stúpne, napríklad pri Black Friday, aj keď ich je niekoľko za sebou.

Súdny dvor EÚ v rozsudku C-330/23 (Aldi Süd, 26. 9. 2024) rozhodol, že zníženie ceny oznámené v percentách alebo reklamným údajom, ktorý zdôrazňuje výhodnosť ceny (napríklad „cenový hit“), sa musí určiť na základe najnižšej ceny uplatňovanej počas obdobia nie kratšieho ako 30 dní pred znížením.

Zákon výslovne vyníma tovar, ktorý podlieha rýchlemu zníženiu kvality alebo skaze (§ 7 ods. 4). Podľa Podnikajte.sk sa pravidlo netýka ani vernostných programov, poukážok a zľavových kartičiek; pri ich nastavovaní si výklad overte s právnikom. Presné znenie si overte v aktuálnom texte zákona na Slov-Lex, lebo zákon bol od roku 2024 novelizovaný.

Maďarsko a Slovensko: porovnanie pravidiel

Výšku pokút podľa slovenského zákona ani spôsob dohľadu sa nám v zdrojoch nepodarilo potvrdiť, preto ich neuvádzame.

Čo to znamená pre prevádzku

• Evidencia cien: bez histórie cien za posledných 30 dní nevypočítate predchádzajúcu cenu správne.
• Automatizácia: ak akcie nastavujete ručne, v čase Black Friday sa chyba urobí ľahko. Spýtajte sa dodávateľa platformy alebo modulu, či história cien existuje a ako vypočítava „pôvodnú“ cenu.
• Marketplace a agentúry: v prípade eMAG musel prevádzkovateľ vyžadovať správne ceny aj od predajcov na platforme. Platí to aj pre vaše feedy a porovnávače.
• Čas: chyby v starších akciách sa môžu prejaviť neskôr, pokuta z januára 2026 sa týka akcie z júla 2023.

Pravidlá zľavovania v slovenskom zákone zhŕňa aj článok GPSR a Omnibus.