Dedoles: keď rast predbehne dopyt

Dedoles patrí k najznámejším slovenským e-shopom. Jeho príbeh sa často rozpráva ako príbeh o úspešnej reklame. Verejne dostupné údaje ukazujú skôr príbeh o tom, čo sa stane, keď náklady a kapacity vyrastú na základe dopytu, ktorý sa nezopakuje.

Rast, ktorý vyzeral ako nový normál

Podľa účtovných závierok v Registri účtovných závierok mala spoločnosť Dedoles, s. r. o., čistý obrat približne 5,9 milióna eur v roku 2018, 49,4 milióna v roku 2020 a 91,9 milióna v roku 2021, teda o 86 % viac než rok predtým. Rovnaké čísla v júli 2022 uviedol aj portál Startitup podľa FinStatu. Obdobie pandémie priviedlo k online nákupom množstvo nových zákazníkov a firma investovala. Podľa jej vyjadrenia v roku 2021 výrazne investovala do infraštruktúry, skladových kapacít, technológií, IT systémov a budovania značky.

Čo sa stalo na jar 2022

V apríli 2022 denník SME informoval, že Dedoles údajne prepustil približne 200 zamestnancov a že má problémy s úhradou faktúr. Firma to pre Startitup vysvetlila vojnou na Ukrajine, rastúcou infláciou, spomalením ekonomiky a zmenou správania spotrebiteľov. Uviedla, že investície a nákupy boli dimenzované na vyšší rast a dopyt, než aký je v súčasnosti reálne očakávať.

V máji požiadala o reštrukturalizáciu. Okresný súd Bratislava I ju povolil v lete 2022. Firma zároveň tvrdila, že hodnota tovaru na sklade je z pohľadu očakávaných tržieb výrazne vyššia než jej záväzky. Konkrétne číslo o zásobách však nezverejnila, preto sa ho tu nepokúšame odhadovať.

Čo ďalej: české predajne, investor, strata

Podľa rozhovoru s riaditeľom firmy Jánom Cifrom pre Czech Crunch sa dôvody problémov skladali z viacerých vecí: marketingové výdavky neprimerané k tržbám, rýchla expanzia bez systémov na krízové obdobie, slabá kvalita dát a kontrola nad číslami, vysoké fixné náklady a ochladzovanie spotreby. Neskôr podľa neho zmeny v práci s údajmi o používateľoch u Applu a Facebooku zdražili reklamu a znížili jej účinnosť, preto sa firma stiahla zo šiestich z 22 krajín. Ďalším bremenom boli kamenné predajne, ktoré sa nepodarilo zafinancovať. Ide o výpovede vedenia firmy, nie o nezávislé zistenia.

V októbri 2022 firma podľa Czech Crunch zatvorila sedem kamenných predajní a kioskov v Česku a pri českej spoločnosti sa začalo insolvenčné konanie; na Slovensku išlo o reštrukturalizáciu, nie o konkurz. V decembri 2022 predložila prvý reštrukturalizačný plán veriteľskému výboru. Schvaľovacia schôdza plán prijala 2. 2. 2023 a podľa obchodného registra ho potom potvrdil súd. Investícia presahujúca 250 miliónov českých korún bola podľa Czech Crunch na účte v roku 2023. Podľa účtovnej závierky mala firma za rok 2022 čistý obrat 60,5 milióna eur a stratu 10,0 milióna eur; riaditeľ ju v rozhovore odhadol na približne 200 miliónov českých korún. Rok 2023 podľa neho skončil na nule.

Čo sa stalo potom: nová reštrukturalizácia v roku 2025

Príbeh sa v roku 2023 neskončil. Podľa Czech Crunch zo 16. 4. 2025 súd v apríli 2025 na návrh manažmentu povolil Dedolesu verejnú preventívnu reštrukturalizáciu, ktorá má zabrániť úpadku. Zakladateľ a väčšinový majiteľ Jaroslav Chrapko na LinkedIne napísal, že pôvodný reštrukturalizačný plán sa ukázal ako príliš optimistický a že firma nevytvára dosť zisku na pokrytie budúcich splátok. Zároveň uviedol, že firma záväzky platí, plán dodržiava a už splatila vyše 20 % starých dlhov. Po zlepšení v roku 2023 (pozitívna EBITDA) podľa neho prišiel nápor čínskych e-shopov. Ide o vyjadrenia zakladateľa, ktoré označil za svoje osobné názory, nie za oficiálne stanovisko firmy. Novšie informácie o stave konania k októbru 2026 sme nenašli.

Čo firma vtedy sľubovala a čo sa potom stalo

V júli 2022 Startitup opísal reštrukturalizáciu ako „reštart“. Firma mala v pláne posilniť manažment, znížiť fixné náklady, dokončiť rokovania s investorom a pripraviť stratégiu expanzie financovanú externým kapitálom, pričom plánovala znížiť a rozložiť záväzky. Zároveň tvrdila, že v konkurze by veritelia dostali veľmi málo, lebo firma nemá tvrdé aktíva ako nehnuteľnosti. Dlh voči Sociálnej poisťovni v tom čase podľa Startitupu presahoval 448 000 €. Firma uviedla, že podľa posledných predajov vidí, že jej biznis model stále funguje.

Podľa rozhovoru s riaditeľom pre Czech Crunch dosahovali pôvodné dlhy takmer pol miliardy českých korún, z toho zhruba 70 miliónov bolo splatených. Reštrukturalizačný plán počíta so splácaním 15 % v prvom roku, 15 % v druhom a ďalej s rastúcimi splátkami počas piatich rokov. V roku 2022 mali tržby podľa rozhovoru asi 1,4 miliardy českých korún a v roku 2023 boli približne o tretinu nižšie než v roku 2022.

Prečo sklad a fixné náklady zväčšujú riziko

Tento príbeh sa najčastejšie opisuje ako „firma nakúpila priveľa tovaru“. Overené zdroje to potvrdzujú len čiastočne: firma hovorí o investíciách do infraštruktúry, skladov a IT, ktoré boli dimenzované na vyšší dopyt. Číslo o zásobách verejne nie je. Jasné je však všeobecné riziko:

• Sklad je viazaná hotovosť. Tovar nakúpený na očakávaný dopyt sa zaplatí vopred, ale predá sa až neskôr, ak vôbec.
• Fixné náklady sa nedajú zrušiť zo dňa na deň. Prenájom skladu, systémy a ľudia stoja rovnako, aj keď tržby klesnú.
• Zľavy na vyprázdnenie skladu znižujú maržu, takže zároveň klesá schopnosť splácať faktúry. Ako marža vplýva na rozhodnutia o doprave zdarma, ukazuje článok Doprava zdarma a marža.

Poučenie pre slovenský e-shop

Nejde o príbeh o zlej reklame ani o dôkaz, že rast je nebezpečný. Ide o päť konkrétnych vecí, ktoré môžete urobiť dnes.

• Plánujte zásoby aj fixné náklady podľa bežného mesiaca, nie podľa najlepšieho obdobia. Sklad, ľudia a IT sa zvyšujú rýchlejšie, než sa dajú znížiť.
• Počítajte s horším scenárom. Spýtajte sa, čo sa stane, ak tržby klesnú o tretinu a ako dlho to firma vydrží.
• Sledujte návratnosť reklamy podľa marže, nie podľa tržieb. Zdražovanie reklamy po zmenách na platformách môže zmeniť ziskovú kampaň na stratovú.
• Majte aktuálne čísla. Rozhodovať sa v rýchlom raste bez dôveryhodných dát o nákladoch a maržiach je riziko samo osebe.
• Nezakladajte rast na jednej kampani alebo jednom období.